Home > Cases > CVtotaal: ‘Al jaren op rij 40 procent groei’

CVtotaal

Hoewel er al meerdere alternatieven op de markt zijn, heeft ruim 90 procent van de Nederlandse huishoudens een op gas gestookte ketel. Genoeg potentiële afnemers dus voor de aanbieders, maar de concurrentie is ook moordend. Toch groeit CVtotaal al jaren op rij met zo'n 40 procent. "Wij zijn niet bang om mee te bewegen met de veranderingen in de markt", aldus marketing manager Erik Post.

CVtotaal werd eind jaren ’70 opgericht als plaatselijk installatiebedrijf. Maar waar het vroeger lokale installatiewerkzaamheden verrichte, levert het nu losse installatiematerialen via haar webshop door heel het land. “Van offline speler met, op den duur, een kleine webshop zijn we getransformeerd tot pure online aanbieder”, zegt Erik.

Het oorspronkelijke idee was om zelfstandige monteurs meer gemak te bieden via de webshop, maar in de praktijk bleek al snel dat consumenten ook bij CVtotaal wilden bestellen. “Toen kwam weer de vraag om de verwarmingsproducten te installeren om de hoek kijken. We zijn daarom gaan samenwerken met lokale installateurs, zodat we consumenten door heel Nederland kunnen bedienen.”

Unieke positie in de markt

Door de producten zowel aan zelfstandigen als particulieren te verkopen en deze ook nog eens met of zonder montage aan te bieden, veroverde CVtotaal een unieke positie in de markt. Erik vertelt dat concullega’s doorgaans maar 2 smaken hebben: alleen het product óf uitsluitend in combinatie met montage. “Bedrijven waarbij je als klant zelf die keuze kunt maken, zijn er bijna niet.”

Naast CVtotaal heeft het bedrijf 5 andere doe-het-zelf-webwinkels. De shops vertegenwoordigen samen een kleine 30.000 artikelen, waarvan CVtotaal goed is voor het merendeel. Om de producten aan de man te brengen, is een gerichte inzet van SEO- en SEA-campagnes onmisbaar. “Mensen worden ’s ochtends niet wakker met het idee om een cv-ketel te bestellen. Bovendien gaat een gemiddelde ketel 20 jaar mee, waardoor je op korte termijn weinig terugkerende klanten hebt.”

Nog voldoende rek in de shop

Om het optimale uit de marketingkanalen te halen, werkt het bedrijf samen met AdResults. “We hadden eerst een ander marketingbureau. Zij hebben ons goed op weg geholpen, maar na verloop van tijd stonden we stil.” Op advies van een collega-ondernemer ging Erik in gesprek met het Groningse AdResults. “Tijdens de eerste scan kwam Robert, één van de eigenaren, meteen met een heleboel tips. We wisten wel dat er nog genoeg rek in de shop zat, maar dat er zo veel verbeterslagen waren kwam voor ons als een verrassing.” 

Eén van de eerste innovaties die de bedrijven gezamenlijk realiseerden, was het stroomlijnen van het offerteproces. “We verkopen redelijk veel cv-ketels inclusief montage. Omdat dit maatwerk is, gaat hier altijd een offerte aan vooraf.” In het systeem werd een aanvraag voor een montage per definitie gezien als een conversie, maar er is natuurlijk ook percentage dat afziet van de koop. 

Om te voorkomen dat de online campagnes een vertekend beeld geven, ontwikkelde AdResults een extra meting. Hierdoor is het nu inzichtelijk hoeveel offerte-aanvragen er openstaan, hoeveel er zijn afgewezen en hoeveel er uiteindelijk converteren. Daarnaast laat de tool zien of de aanvraag uit Google Ads komt of via een ander kanaal. Verder worden de cijfers gebruikt om de SEA-campagnes beter te kunnen sturen. “Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat bepaalde regio’s achterblijven, kunnen we besluiten om te sturen op naamsbekendheid in plaats van op conversie. Zo blijven de kosten binnen de perken, terwijl er voor die regio toch het maximale eruit wordt gehaald.”

‘We zijn de afgelopen jaren hard gegroeid’

De verkoop van verwarmingsproducten mag op papier dan niet het eenvoudigste bedrijfsmodel zijn, CVtotaal slaagt er jaar na jaar in om met zo’n 40 procent te groeien. Gemiddeld verwerkt het bedrijf honderd orders per dag, maar tijdens het hoogseizoen kan dit zomaar het dubbele zijn. “Uiteraard hebben we ook mindere maanden, daarom zijn we continu bezig met uitbreiding van ons assortiment. Zo liften we in de zomermaanden mee op de vraag naar airconditioning.”

Daarnaast speelt CVtotaal tijdig en effectief in op de alternatieven in de verwarmingsmarkt, waaronder warmtepompen en elektrische ketels. Met tools als de Ketelkiezer probeert het haar (potentiële) klant vervolgens zo goed mogelijk te begeleiden bij het maken van een keuze. Al kan dit wat Erik betreft nog geavanceerder. “We willen afnemers niet alleen helpen door de voor- en nadelen tegen elkaar af te wegen, we willen ook een tool integreren in onze webshop die per situatie berekent of de investering wordt terugverdiend en wanneer dit zal zijn”, verduidelijkt hij.

Als voorbeeld noemt hij de warmtepomp, die veel voordelen met zich meebrengt, maar die niet in elke situatie het meest rendabel is. Verder staat er een koppeling met de agenda’s van de monteurs op de planning, zodat de klant meteen een indicatie krijgt van de installatiemogelijkheden. “Innovaties als deze staan bij ons hoog op de agenda. We willen immers ook de komende jaren groeien én onze klanten optimaal blijven bedienen.”

Ook ongekende groei realiseren? Wij kunnen je helpen je huidige omzet van online verkopen te verhogen.
Robert Slijm
Co-founder