Home > Cases > Body & Fit: ‘Snel uitgegroeid tot marktleider’

Body & Fit

Versneld uitbreiden naar het buitenland

Nu komt het gros van de orders nog uit Nederland, maar Body & Fit is hard bezig om heel Europa te veroveren met haar producten. Dat The Fit People’s Supermarket, zoals het bedrijf zichzelf graag omschrijft, sinds het voorjaar van 2017 onderdeel is van het Ierse Glanbia gaat hier zeker bij helpen. “We hadden niet de intentie om het bedrijf te verkopen. Sterker nog, we waren volop bezig om zelfstandig te groeien in het buitenland. Maar deze kans was te mooi om te laten liggen.”

De continue groei van Body & Fit trok de aandacht van diverse bedrijven. Vooral private equity-partijen wilden maar wat graag investeren in het bedrijf. Vanwege het ontbreken van specifieke marktkennis zag Body & Fit hier geen meerwaarde in. Dit veranderde toen Glanbia zich meldde, dat wereldwijd marktleider is op het gebied van sportvoeding. “Glanbia heeft ontzettend veel kennis van de b2b-markt, maar weet niet hoe ze hun producten bij de consument krijgen. Wij weten als geen ander hoe we de consument moeten bedienen, terwijl de b2b-sector nog relatief nieuw voor ons is”, vertelt Dylan. 

Ook heeft Body & Fit er nooit een geheim van gemaakt dat het ambieert om in 2020 in alle Europese landen een eigen webshop te hebben. Naast Nederland was het al actief in België, Duitsland en Frankrijk. De overname van Glanbia zorgt ervoor dat Body & Fit nog sneller kan groeien. “Het gros van onze producten is eiwit-gerelateerd, maar de schaarste op deze markt zorgt ervoor dat de inkoop steeds lastiger én duurder wordt. Door de overname van Glanbia zijn we echter krachtiger dan ooit. 

Voorsprong op de concurrent creëren

Hoewel het lijkt alsof het Body & Fit alsmaar voor de wind gaat, is het succes allerminst komen aanwaaien. Vooral het verbod dat Google in 2011 oplegde om te adverteren via Google Ads werkte behoorlijk in het nadeel. Google had Body & Fit een penalty gegeven op domeinniveau, waardoor alle advertenties bij voorbaat werden afgekeurd. “Dit was behoorlijk frustrerend, zeker omdat concurrenten wél adverteerden.”
Tijdens de boycot, die een aantal jaren duurde, zette Body & Fit vol in op SEO. Maar ook dit ging niet zonder aanloopproblemen. “Het SEO-advies dat onze voormalige marketingpartner gaf, sloeg de plank volledig mis. Zij adviseerden ons om te focussen op de merken die wij verkopen, terwijl het zoekvolume juist ligt op generieke termen als eiwitten en creatine.” Ilco Bos, één van de oprichters van Body & Fit, kende de medeoprichter van AdResults nog van vroeger en besloot daar een second opinion aan te vragen. “Dit advies heeft ons niet alleen gered, het zorgde er ook voor dat we een voorsprong op onze concurrenten konden creëren.”

‘SEO zorgde voor 40 procent van de omzet’

Met een gerichte SEO-strategie weet Body & Fit binnen korte tijd veel topposities voor generieke zoektermen te bemachtigen. “We hebben jarenlang zo’n 40 procent van onze omzet uit organisch zoekverkeer gehaald.” Toen Body & Fit begin 2016 een Duitse webshop lanceerde en vanwege de andere domeinnaam hier wel SEA-campagnes kon inzetten, werd besloten om ook een aparte domeinnaam voor de Nederlandse markt aan te maken. “Hoewel we inmiddels al ruim een miljoen klanten hadden in Nederland, wilden we toch kunnen adverteren in Google. In Duitsland sloeg Google Ads namelijk zo goed aan, dat we het ook hier wilden inzetten om nieuwe klanten te bereiken.”

Omdat het voor Body & Fit niet duidelijk was welke zoektermen zorgden voor de penalty, bevatte het domein Bodyenfit-shop.nl in eerste instantie maar een fractie van het totale aanbod. “Door voorzichtig nieuwe producten toe te voegen, konden we testen welke producten voor Google niet toegestaan waren.” 

Handelen volgens de regels van Google


Ook de zelfontwikkelde Google Ads beleidscheck tool van AdResults, waarmee een eerste check wordt gedaan, hielp om opschorting te voorkomen. “Zij waren al bekend met onze branche en begrijpen dat de openbare regels en richtlijnen van Google voor ons lang niet altijd volledig zijn”, zegt Dylan. 

Hij vertelt dat er in de bodybuild-wereld regelmatig stoere termen worden gebruikt. Zo verkoopt Body & Fit producten uit de Assault-lijn van het Amerikaanse merk Musclepharm. “Dat een woord als ‘assault’ in een advertentie kan zorgen voor problemen snappen we, maar er zijn ook talloze gevallen waarbij je geen idee hebt dat je bepaalde regels overtreedt. Omdat AdResults ook al een online drogisterij als klant had, wisten ze hoe ze hiermee om moesten gaan.” 

Inmiddels heeft Body & Fit natuurlijk zelf veel ervaring opgedaan, maar bij het opstarten van de Ads-campagnes maakte de kennis die AdResults toen al in huis had écht het verschil. “Ze hadden een uitgebreide eigen lijst met woorden opgesteld die volgens hen mogelijk problemen zouden kunnen opleveren.” Inmiddels is de blokkade op het oorspronkelijke Nederlandse domein al een aantal maanden opgeheven, wat volgens Dylan zijn vruchten afwerpt.

‘Snel uitgegroeid tot marktleider’

Ondanks dat de omstandigheden het Body & Fit niet altijd even makkelijk hebben gemaakt, wist de voedingsspecialist al snel uit te groeien tot marktleider. En nog altijd is de groei exponentieel te noemen. Waar Body & Fit in 2012 nog een omzet had van 3,2 miljoen euro, werd 2017 afgesloten met een omzet van 64 miljoen euro. 

Het buitenland vertegenwoordigt inmiddels een aanzienlijk deel van de orders. Door de SEO- en SEA-campagnes structureel te blijven inzetten, verwacht Dylan dat het aandeel buitenlandse orders snel zal oplopen. Maar over het aantal orders had het bedrijf sowieso al niet te klagen. “Met onze versnelde uitbreiding naar het buitenland kan dit alleen maar meer worden.”

Wil jij ook structureel SEO- en SEA-campagnes inzetten? Wij staan voor je klaar.
Robert Schippers
Co-founder