Home > Cases > Azalp: ‘Steeds meer focus op maatwerk en eigen label’

Azalp

Menig webwinkelier streeft ernaar om een plek te bemachtigen in de Twinkle100. Peter-Jan Broeders en Thomas Deters, oprichters van Azalp, weten niet beter. Al sinds de introductie van de lijst behoren ze tot de grootste retailers van ons land. Zelf staren ze zich niet blind op omzetcijfers. "Zwarte cijfers zijn voor ons nog veel belangrijker. Gelukkig hebben we die ook vanaf de start."

Waar de meeste internetpioniers producten als boeken en cd’s verkochten, richten Peter-Jan en Thomas zich sinds 1998 op de verkoop van tuinartikelen. Het bedrijfsmodel ontstond toen het duo aanbood om voor een kennis enkele blokhutten te verkopen. “Hij was gewend om dit via een advertentie in de plaatselijke krant te doen, wij waren ervan overtuigd dat het online sneller zou gaan.”

De heren kregen gelijk, waarop ze besloten om zelf wat goederen te importeren. Hoewel ze de verkoop zagen als een leuke bijverdienste – Peter-Jan werkte in het bankwezen en Thomas studeerde nog – kregen ze al snel door dat er meer in zat. In 2000 besloten ze om het concept te professionaliseren: er werd een webshop gelanceerd en het assortiment werd langzaam uitgebreid met producten als jacuzzi’s, sauna’s, zwembaden, veranda’s en tuinhuisjes.

Al sinds de start zwarte cijfers

Ondanks dat het geen makkelijke tijd was voor online ondernemers – leveranciers waren huiverig voor internethandelaren en afnemers idem dito – groeide Azalp de eerste periode met ruim 300 procent per jaar. En ook nu, 20 jaar later, laat het bedrijf nog een gezonde groei zien. “Veel collega-ondernemers staren zich blind op omzetcijfers, maar wat ons betreft zegt dit zeker niet alles. Wanneer je omzet torenhoog is, maar je marge nihil verdien je feitelijk niets.”

Azalp heeft het jaar nog nooit afgesloten met rode cijfers. Toch blijven de heren knokken voor hun succes. “Afgelopen jaren heerst er een ware EAN-prijzenslag, waarbij iedereen de producten zo goedkoop mogelijk aanbiedt om maar te kunnen verkopen. Het is een ontwikkeling waar we niet blij van worden, maar je houdt het niet tegen.” In plaats van hierin mee te gaan, proberen Peter-Jan en Thomas juist zo onderscheidend mogelijk te zijn.

Bedrijven die alleen concurreren op prijs en geen toegevoegde waarde bieden, krijgen het vroeg of moeilijk. Zelfs in hun branche, waar de aanschafwaarde van de producten relatief hoog is, gaan consumenten naar de concurrent wanneer die het artikel enkele euro’s goedkoper aanbiedt. “Wij introduceerden daarom 12 jaar geleden ons eigen label, omdat we geloven dat unieke producten de toekomst hebben.”

‘Onze doelgroep is veel omvangrijker dan je denkt’

Ook het bieden van maatwerkoplossingen is een belangrijke pijler. “Door ons te focussen op luxe, maar betaalbare (maatwerk)tuinartikelen zijn we anders dan de rest. Bovendien zorgt het voor betere marges.” De aanvragen voor maatwerkoplossingen zijn heel divers, variërend kleine blokhutjes tot luxe vakantiechalets. “Laatst kregen we een order van een man die van zijn vrouw geen sigaren meer mocht roken in huis. Hij liet daarop een compleet bijgebouw maken waar hij naar hartenlust kan roken, voetbal kan kijken en vrienden kan uitnodigen.”
Aanvragen als deze zijn eerder regelmaat dan uitzondering. “We krijgen dagelijks bestellingen binnen van mensen die zonder blikken of blozen duizenden euro’s afrekenen met iDeal.” Maar de doelgroep is veel omvangrijker. “We leveren ook aan mensen die een groot deel van hun vakantiegeld benutten om buitenspeelgoed voor de kinderen te kopen. Eigenlijk zijn we er voor iedereen die iets van hout wil voor in of om het huis.”

‘We beginnen al in januari met zaaien’

Voor Azalp is het dan ook belangrijk om het gehele jaar gerichte SEO-, SEA- en social media-campagnes te voeren, mede door de productietijd van de maatwerkartikelen. “Zodra de zon begin te schijnen, krijgt de webshop een enorme impuls. Wij beginnen in januari met zaaien, zodat we (potentiële) klanten al vroeg in het seizoen naar ons hebben toegetrokken.”
Om al deze verschillende doelgroepen te bereiken, werkt Azalp samen met AdResults. “Met hen hebben we het gevoel dat we in de eredivisie spelen: ons bedrijfsmodel is niet eenvoudig en toch slagen we er keer op keer in om goede bedrijfsresultaten neer te zetten.”

“Dankzij uitvoerig testen is duidelijk geworden dat ook de generieke termen erg belangrijk zijn voor de algemene omzet.”

Op het gebied van SEO heeft het actief meegekeken toen een nieuwe site werd opgeleverd. Er zijn nog veel redirects toegevoegd, en ze attendeerden ons nog op een blokhut van enkele duizenden euro’s die niet was meegenomen in het nieuwe assortiment. Kort nadat de nieuwe site live stond, was dit het eerste product dat werd verkocht.

Ook het indelen op seizoenen, zodat in het voorjaar naar blokhutten en in het najaar op sauna’s en soortgelijke artikelen kan worden gestuurd, komt uit de koker van het marketingbureau. Maar vooral in de longtail-campagnes is bij de opstart veel geïnvesteerd.

Longtail inmiddels belangrijker dan generieke campagnes

Andere bureaus richten zich vooral op generieke termen, maar die zijn voor Azalp lastig om een goede ROI mee te krijgen. Vooral de vrij lange customer journey zorgt voor de nodige uitdagingen. “Er zijn mensen die ’s ochtends bedenken dat ze een zwembad willen en dit voor de lunch al hebben besteld. Maar over het algemeen duurt het aankooptraject wel een aantal weken en gaat het over meerdere devices. Dat maakt het lastig om die orders goed in kaart te brengen.”
Dankzij uitvoerig testen is duidelijk geworden dat ook de generieke termen erg belangrijk zijn voor de algemene omzet. Die zijn dus nog altijd actief maar dankzij AdResults zijn er ook campagnes opgezet rond product- en merknamen. “Vooraf was dat best een tijdrovende klus waar we wel wat vraagtekens bij hadden. We hadden verwacht dat dit maar weinig op zou leveren omdat het zoekvolume rond onze merken erg laag is.”

Toch bleek dit een goede zet. Want het zoekvolume mag dan laag zijn, de koopbereidheid van deze zoekers is erg hoog. “De ROI is hier zeer goed en momenteel leveren deze campagnes zelfs meer omzet op dan de campagnes met generieke zoektermen.”

Wil jij ook je huidige campagnes verbeteren? Wij helpen je graag op weg.
Erick Jansema
Consultant